政府联手平台上线旅游旗舰店,莫干山热门民宿五一、国庆已满房

财经圈

钱江晚报·小时新闻记者 马焱

马上就要到五一长假了,从各大平台的数据来看,今年五一或将成为“史上最热的五一假期”。这其中,短途周边游依旧是很多人的首选。

说到短途周边游,就不得不说到民宿。尤其在民宿业相对发达的浙江,找个环境优美的民宿懒洋洋地过几天,是极为流行的“假期打开方式”。

在民宿界有这么一句话:“全国民宿看浙江,浙江民宿看德清”。十多年发展下来,德清莫干山,已经真正成为全国民宿的最高地。

去年9月,飞猪上线了莫干山旅游官方旗舰店。包括民宿在内的众多莫干山旅游产品集体上线,政府与平台合作,为当地民宿主吆喝,这还是头一回。

飞猪上线莫干山旅游官方旗舰店

上线7个月,签约民宿超百家

数据显示,截至2019年底,莫干山登记在册的民宿一共有748家。到目前,这个数字可能将近800家,其中精品民宿39家。

而莫干山民宿这一路走来,已经经过了好几次升级迭代。

十多年前,第一代民宿产品卖的是改造村房,最初级的农家乐,城市游客的新鲜劲一过,问题就来了——不舒适。房间没有空调、没有热水,还潮湿,可价格比五星级酒店没便宜多少。

莫干山的民宿随后迎来一次升级硬件,最直观的表现就是“大白墙落地窗”。硬件的更迭相对于软件的提升,是更简单,也更立竿见影。但很快新问题又来了,民宿经营同质化引发恶劣的市场竞争,民宿之间打起了价格战。

于是,2019年开始,德清县政府提出想法,给民宿叠加上“主题”,只有这样才能区分民宿的经营特点。此外,德清文旅局也开始考虑如何用市场手段来引导民宿主往主题民宿的方向走。

2019年12月起,飞猪和德清文旅局就开始围绕这“市场手段”展开了长达大半年的调研和论证。

终于,在2020年9月9日,中国第一家民宿目的地旅游旗舰店诞生,它就是飞猪的莫干山旅游官方旗舰店(以下简称“旗舰店”)。

从上线到2020年12月31日,这113天里,旗舰店销售总额突破1000万元,双11爆款单品卖了1852件,粉丝从0到2万+,总浏览量38万,访客超过10万。签约民宿从最开始的30多家,增加到目前的100多家。

旗舰店对上线的商户有一个要求,商户必须提供套餐产品。什么是套餐产品?就是包含了除住宿客房之外的其它内容的产品,比如,挖竹笋、下午茶。民宿把自家最亮点的产品叠加到住宿客房上,再把这个套餐产品交给旗舰店售卖,就可以跳出曾经的单卖房间的价格战怪圈。

入驻旗舰店尝试直播带货

五一乃至国庆,热门房型已经“断货”

2015年开业的溪山原宿,在2017年时经历了一次长达一年的调整升级后,清新的日系风格让它成为很多时髦年轻人的最爱。入驻旗舰店后,溪山原宿开始尝试全新的销售方式。 

溪山原宿

老板娘说:“我们一开始是上线套餐产品,但没有做直播。后来在旗舰店尝试了一次直播,没想到流量那么大!899元两晚的套餐,一口气卖了300件。只听到主播在那里问:还有没有补货了?我都有点懵了。今年4月,我们的入住率有50%多,去年同期只有30%左右,而且还是有疗休养团队的。今年5月?哈哈,已经订满了。”

“我们民宿个体的确很难接触到旅游达人,那次直播,是达人通过旗舰店找到了我们。”老板娘笑着说,“效果真的出乎意料。”

秋田布谷是一家亲子主题的民宿,相对于别的民宿来说,它的体量稍大一些,一期有15间房,二期也已在筹备中。 

秋田布谷

爱丽丝漫游仙境主题房

“我们以前生意也是不错的,一期的几个主题房,比如爱丽丝漫游仙境、霍比特人、城堡、宫崎骏风之谷等,都是热门款。尤其是霍比特人的房型,价格是3280元,即使在去年这样特殊的情况下,这间房型单房年销售额依旧破百万,几乎天天有客人。”秋田布谷主理人邱明明告诉记者,“旗舰店一上线,秋田布谷就作为首批入驻民宿亮相了。我们推出了不少套餐,目前来看房价还一直在往上走。但是,即便价格走高,今年五一和国庆长假的房间,目前已经都订满了。”

专业的事交给专业的人来做

变“零售”为“批发”的旗舰店逻辑

专业的事,交给专业的人来做。在民宿行业资深专家、木亚文旅创始人刘杰看来,旗舰店就是对这句话的最好诠释。木亚文旅是德清文旅局授权运营飞猪平台莫干山旅游旗舰店的机构。

“单个民宿做市场营销,它会面临一些问题。首先,民宿体量太小了,大部分民宿不到10间房;第二,它的团队不齐全,没有专人维护渠道,没有专人做市场销售推广,没有专人写推文;第三,即便进入海量的市场,它能不能给你带来流量,能带来这个流量,你能不能消化?”刘杰说,“就算是所谓的头部民宿,单独去找KOL带货,KOL都不理你。你一共就这么几间房,我给你带来流量,你消化不掉,岂不是浪费?”

旗舰店就是把这些大大小小的民宿都集合起来,本质上由“做零售”变成“做批发”,把一个区块的优势资源统一起来。“当莫干山去做这个事情的时候,当莫干山的民宿行业去做这个事情的时候,当德清文旅局去做这个事情的时候,情况就不一样了。”刘杰这样说。

刘杰告诉记者:“当时,我们到各个村子里去招商,来的都是抱着孩子的、五十多岁的阿姨。她们握着我们的手说:‘我们其实很想做生意的,就是不知道怎么做,也不懂你们讲的什么网红什么带货。’所以我就觉得,上线这样一个旗舰店,真的很有必要。”

除了运营旗舰店,木亚文旅在莫干山还做了一家民宿培训中心,来参加培训的除了莫干山本地人,还有很多其他地方的人,比如,恩施、云和、哈尔滨等等。

民宿发展瓶颈亟待突破

旗舰店带客效应已初步显现

2014年2月1日,德清文旅局出了全国首个地方民宿管理办法《德清县民宿管理办法》,规定了谁可以在哪开民宿,它的行政审批路径是怎样的。办法出来之后,德清民宿大发展。

2015年德清文旅局出台了《乡村民宿服务质量等级评定划分标准》,把民宿分成精品、优品和普通,同时在各家民宿门口立牌标注。

2014年、2015年德清文旅局做的这些探索,成为了2017年《浙江省民宿标准》的蓝本。浙江省民宿分了“白金级、金宿级、银宿级”,把合法的民宿又进行了详细的分类。

此后,全国不少地方又以《浙江省民宿标准》为蓝本做了地方标准。

2019年7月6日,国家文旅部出台标准,把民宿分成五星、四星、三星。今年二三月份,又把它改成了甲级、乙级、丙级。

2020年9月29日,国家文旅部出台了乡村民宿的国家级标准。

这一系列标准的出台,无疑让非标住宿民宿的创办、管理、运营越来越标准化。然而,莫干山民宿在发展过程中遇到的瓶颈,却不是仅靠标准能够解决的。

德清县文化和广电旅游体育局局长朱海平告诉记者:“2019年末,我们开展了‘进民宿’调研活动,走访了200多家民宿,发现了一些亟需寻求突破的瓶颈。”

一方面,近九成民宿集中在2014年后开业,与前几年相比,民宿的回收周期已经拉长,加上周边的安吉、桐庐、临安,甚至舟山、温岭等许多地方的民宿也发展起来,分流了不少游客,竞争加剧。2019年德清民宿平均入住率为42.12%,与2018年相比下降了2.02%。另一方面,一些OTA佣金居高不下,给民宿主造成了负担。

那为什么会考虑和飞猪合作呢?朱海平表示,首先,飞猪是浙江本土的平台,更了解本地情况。第二,飞猪所拥有的年轻流量比较多,且大多在长三角周边地区。基于这样的考虑,我们决定和飞猪合作,做一个民宿集群的数字化的营销,打破原来的产品,和其他平台搞差异化竞争。

朱海平透露:“旗舰店上线后,对德清民宿的入住人数有一个很明显的拉动。今年的清明节,入住民宿人数约为15000人,2020年这个数字是6800人左右,2019年的数字大概是11000人。”

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