履职娃哈哈品牌公关部部长三年,宗馥莉再斩一营销大奖

财经圈

钱江晚报·小时新闻记者 陈婕

12月5日,第十八届中国营销盛典在河南郑州举行,娃哈哈集团品牌公关部部长、销售公司副总、宏胜饮料集团总裁宗馥莉荣获“中国杰出营销人金鼎奖”,并以《流变时代的品牌不变式》为题发表演讲,讲述娃哈哈品牌在流变时代如何以“不变”应“万变”。现场,娃哈哈集团也凭借近年来的焕新打法,获得“年度品牌焕新奖”。

宗馥莉在第十八届中国营销盛典上

据悉,中国营销盛典自2003年由《销售与市场》杂志社发起,至今已连续举办至第十八届。“宗馥莉加持下的娃哈哈变得更有吸引力,它可以如青年般稳重有力,也可以如少年般活力四射,她代表了新生代营销人的新视野、新思路和新魄力,证明新营销人正用实力书写新传奇。”金鼎奖给宗馥莉的颁奖词如此写道。

值得一提的是,被称为饮料届“营销大王”的宗庆后也曾在2010年获得第七届金鼎奖。时隔10年,父女双双获得金鼎奖,宗馥莉说:“这项中国营销人的至高荣誉,不仅是对我的认可,也是对娃哈哈经营哲学、精神价值传承和创新的认可。”

2018年初,宗馥莉出任娃哈哈品牌公关部部长,带领娃哈哈踏上品牌升级征程,不断丰富和革新品牌内涵。就在一个月前,宗馥莉刚刚斩获“中国国际广告节2020广告主奖·年度成就人物奖”,如今宗馥莉再得“金鼎奖”,这无疑是业界对宗馥莉在品牌塑造方面实力的再度认可。

流变时代的品牌不变式:持续的消费者沟通

宗馥莉在演讲中指出,我们当下身处的流变时代有两个特点:一是环境的不确定性持续增长,让传统的线性思维模式无法应对;二是行业无边界,过往的经验和积累都可能被清零。企业想谋求突围,必须在流变时代找到不变的根基,而这个根基在于“人”——抓住人,就抓住了时代。

宗馥莉特别提到,“Z世代”在消费市场中的话语权与日俱增,他们用行为诠释出了新消费主义的三大趋势:从拥有更多到拥有更好,从物理高价到心理溢价,从功能满足到情感满足,他们告诉品牌要从根源出发,为消费者带来满足感、真实感、幸福感、认同感、独特感。

“企业和每一代的沟通方式在具体形式上或许各不相同,但内核并无大异,那就是——回归为‘人’创造价值。这就是我想要说的‘流变时代的品牌不变式’,我们的不变式就是根植于人,也就是消费者,和消费者沟通,为消费者持续不断地创造价值。”宗馥莉说。

那么,品牌该如何持续与消费者沟通、创造消费者价值呢?宗馥莉分享了两点看法。

塑造超级IP,形成品牌人格

宗馥莉指出,如今超级IP已经代替品牌成为与消费者沟通的新的连接符号。近年来,娃哈哈通过跨界联名、经典焕新等多种方式,着力推动AD钙奶、营养快线等王牌单品的IP化打造,希望赋予产品以更多人格内容和情感内涵,逐渐形成“品牌人格”,让消费者主动“到碗里来”。

比如AD钙奶,不仅是娃哈哈连续风靡24年的王牌单品,更是一座超级IP金矿。娃哈哈先后推出AD钙奶味月饼、哈哈棕;与钟薛高联手打造“未成年雪糕”;入驻B站,派出AD钙奶空降B站盛典BilibiliWorld;推出AD钙奶系列校服,打造“未成年学院”,带消费者重回学生时代……这些举动的目的是既要勾起成年人的童心,也要引发Z时代的情感认同。

跨越圈层,打造品牌社交圈

宗馥莉洞察到,要在流变时代吸引消费者,好喝、好吃已远远不够,取而代之的是价值认同、语言同频和情感共鸣——当下盛行的“圈层文化”给品牌提供了一个绝佳入口。

2020年,娃哈哈发力圈层经济,与国内头部潮玩品牌合作,推出市面首款“盲水”,很多用户甚至在二手平台高价转卖“盲水”稀缺包装、置换商标、收集口味等,赢得了潮玩圈的认同;同时,娃哈哈成为2020英雄联盟职业联赛LPL官方合作伙伴,推出联名苏打水,举办娃哈哈英雄联盟城市挑战赛,与电竞青年们共同逐梦。

宗馥莉强调,对于任何一个品牌来说,渗透圈层是持续的,因为消费者的爱好是随着环境和年龄等诸多因素在浮动的,所以品牌不可能一劳永逸,而是需要通过圈层跨越构建一个多元的品牌社交圈。

“时代在变、生态在变、赛道在变,但与消费者沟通、为消费者创造价值的品牌初心不会变。我们要做的是洞悉商业态势,在变局中找到自己的不变式,并一往无前。”宗馥莉说。

附:宗馥莉在第十八届中国营销盛典的演讲全文——

《流变时代的品牌不变式》

大家好,我是宗馥莉。很荣幸和大家在第十八届营销盛典上相聚。今天,我想和大家谈谈流变时代的品牌不变式。

我们所处的这个流变时代,是一个持续保持着变化的时代。不管是从外界的信息输入,还是我们的切身实战中,我们都能感受到,流变时代有两个很明显的特点:

第一,环境的不确定性持续增长。过去我们一定都听过一句话:关于市场,唯一确定的就是不确定性。今年的疫情让大家更深刻的体会到了这一点。以往,不少企业遇到低增长,遇到波动,想到的是减库存、减成本,希望可以熬过周期。现在,都不奏效了。未来,所有的危机都不是从历史周期的变动中来的,持续增长的不确定性,让传统的线性思维模式无法应对。

第二,行业无边界,经验和积累都可能被清零。过去做企业,大家都在认真地盯着自己眼前的一亩三分地,因为客观环境是产业边界清晰,角色分工明确,各行其是,所以只要专注于自己的方阵,就可以高枕无忧。如今,产业不仅边界模糊,新业态的蓬勃发展也已让产业没有边际,凭借嗅觉和经验不一定能找到路标。企业如今面临的挑战早已不单纯局限于本行业,谁都不知道,下一个改变行业的人会出现在哪个领域。

可以预见,在未来的一段时期内,这个时代的主题仍将是:产业更迭和企业兴替。转型不是企业非常时刻的“不得已”,而是企业内生的自我更新迭代。

在流变时代这种大背景下,兵无常形,企业想谋求突围,必须在流变时代找到不变的根基,而这个根基在于“人”。

其实,从人的角度来说,所谓“时代”,不是时间概念,而是代际概念。人的代际更迭,催生了商业的新陈代谢、更新换代,我们抓住人,就抓住了时代。

今天的新生代是“Z世代”,这个群体在消费市场中的话语权与日俱增,他们享受着全球互联、科技发展、消费升级带来的种种红利,对多元文化有更深的认同和创造。在消费上,Z世代愿意为自己的兴趣和爱好付费,重视产品体验、内容与社交,国货、性价比、颜值、个性、社交等都是他们的消费关键词。

他们用行为诠释出了新消费主义的三大趋势:从拥有更多到拥有更好,从物理高价到心理溢价,从功能满足到情感满足。也就是说消费者愈发热衷于寻找自我认同,他们告诉品牌要从根源出发,为消费者带来满足感、真实感、幸福感、认同感、独特感。

其实每一代人都有不同的特质,每一代人都有迹可循。如果我们往后退10年,会发现“Z世代“是“80后”一代更为开放的延续。企业和每一代的沟通方式在具体形式上或许各不相同,但内核并无大异,那就是——回归为“人”创造价值。

这就是我想要说的“流变时代的品牌不变式”,我们的不变式就是根植于人,也就是消费者,和消费者沟通,为消费者持续不断地创造价值。这两年关于“品牌年轻化”的话题热度很高,尤其是一些有阅历的品牌,一举一动都会引发很多的关注。

如果只是新瓶装旧酒,将logo改得更为时尚亮眼、包装更加炫酷,或是在利用段子等行为贴上年轻化的标签,那可能把这届年轻人想得太过简单。

我认为,实际上,品牌年轻化不是话题的关键点,持续的消费者沟通、创造消费者价值才是核心的题眼。那么,具体要怎么做?通过最近娃哈哈的品牌实践,我主要想分享两点心得:

第一,将优质品牌资产转化为人格化超级IP

超级IP已经代替品牌成为与消费者沟通的,新的连接符号与话语体系。典型的超级IP应该具有内容力和人格属性,更有连接力与温度,稀缺的魅力人格体是最佳的新商业注脚。

娃哈哈成立已有33年,陪伴80后、90后共同成长,承载了一代人的珍贵记忆,是国民品牌,有着成为超级IP的优势条件。近几年,我们通过跨界联名、经典焕新等多种方式,着力推动AD钙奶、营养快线等王牌单品的IP化打造。比如AD钙奶,不仅是娃哈哈的王牌单品,连续风靡24年,更是一座超级IP金矿。在产品端上,我们先后推出AD钙奶味月饼、哈哈棕、“未成年雪糕”。而在内容端上,我们选择入驻B站,派出AD钙奶空降B站盛典BilibiliWorld;推出AD钙奶系列校服,打造“未成年学院”,带消费者重回学生时代。

这些举动的目的是既要勾起成年人的童心,也要引发Z时代的情感认同。AD钙奶首先自带独特的内容输出力,所以也有更多的演绎空间,我们希望赋予AD钙奶和营养快线更多人格内容和情感内涵,在人格化特征转化到实体商业时,就需要消费者的滋养。品牌需要让消费者感知到他们就像是身边能够交心的朋友,成为消费者的信任代理,才能脱离原来狭义的“人格”,逐渐形成“品牌人格”,让消费者主动靠近品牌。

第二,跨越圈层,打造品牌社交圈

一直以来评估品牌力有三大指标:知名度,美誉度、满意度。流变时代不一样的是,消费者不再把好喝、好吃作为底层逻辑,而是会自然地向那些认可自己、与自己有共同语言、调性一致的品牌流动。所以学会和消费者沟通,共建话语体系变得十分重要。

随着消费者群体日趋多元化和细分,圈层文化越来越盛行,这些由消费者共同兴趣爱好自然形成的不同圈子,往往具有极高的活跃力和凝聚力,当然,消费潜力更是不可小觑。

所以,娃哈哈在2020年对消费者洞悉升级,在圈层经济发力,将不同产品与不同圈层的消费者语言同频、感情共振。我们在今年5月份与国内头部潮玩品牌合作,推出市面首款“盲水”,很多用户甚至在二手平台高价转卖“盲水”稀缺包装、置换商标、收集口味等,赢得了潮玩圈的认同。同时,娃哈哈也建立了与电竞圈的交流,成为2020英雄联盟职业联赛LPL官方合作伙伴,推出联名苏打水,随后,在全国多个城市举办娃哈哈英雄联盟城市挑战赛,和电竞青年们共同逐梦,将娃哈哈品牌写入电竞青年的美好印记里。

对于任何一个品牌来说,渗透圈层是持续的,因为消费者的爱好是随着环境和年龄等诸多因素在浮动的,所以品牌不可能一劳永逸,而是需要通过圈层跨越,构建一个多元的品牌社交圈。

最后,我想总结一下。品牌需要的,是从不同维度构建品牌价值圈层联盟,这是一个持续的动作。时代在变、生态在变、赛道在变,但与消费者沟通、为消费者创造价值的品牌初心不会变。我们要做的就是洞悉商业态势,在变局中找到自己的不变式,并一往无前!

谢谢大家。


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