《都挺好》是这样火起来的,专家揭秘剧集营销三大套路

全文艺

浙江24小时—钱江晚报记者  庄小蕾


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渠道越来越分散,用户的注意力也在持续碎片化。在越来越看重社交媒体的今天,剧集营销也开始在社交媒体上占据越来越多的空间。

6月12日,在上海电视节的互联网影视精品论坛上,微博台网运营部剧集中心总监程圣淋为大家揭秘了剧集营销的三大套路。

程圣淋从事电视剧行业研究工作多年,她每年带领团队合作剧集项目超100部。2018年来,她的团队与《延禧攻略》、《都挺好》、《大江大河》、《知否知否应是绿肥红瘦》等均有深度合作。本次论坛的主题是《网剧to剧集:打破老概念,培育新生态》,而程圣淋所做的分享也是干货满满,台下众人经常举起手机,拍下她分享的数据。


套路一:人设比剧情更“诱人”

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从程圣淋提供的微博讨论数据来看,去年讨论度最高的网剧是《天坑鹰猎》,其次依次为《镇魂》《结爱千岁大人的初恋》。而最受男观众欢迎的剧集是迪丽热巴主演的《烈火如歌》和杨幂主演的《扶摇》,它们分别以437万和257万的讨论量,占领上位圈。

对后宫争斗热衷的女性观众为《延禧攻略》贡献了不少讨论量,该剧也以7111万的讨论次数登顶女性观众的最爱网剧榜,《镇魂》和《天坑鹰猎》紧随其后。

这些剧集倍受宠爱的原因是什么呢?在微博所做的一项八万人的调查中,有97.8%的95后认为网剧的“人设”比剧情更重要,可以明确看到的是,在《延禧攻略》火爆之时,拥有“黑莲花”之称的魏璎珞,“大猪蹄子”乾小四、居老师朱一龙等屡屡登上热搜,人设的确更吸引关注。

从今年上半年的热播剧集中,也能摸出观众的口味。比如《东宫》满足了粉丝对爱看的小说影视化的好奇心,同时又能满足女性观众纯爱和虐恋的需求。还有《原生之罪》则是满足了特定受众的需求。

“我们做网剧就是应该满足受众的基本需求,机会在这里,而不是广泛做很多用户的需求,做圈层的需求是最好的。”程圣淋说。


套路二:“抱团”寻找共情,建立社会话题

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“话题场景”在微博的地位不言而喻,它真的能帮助剧集吸引用户的注意力,从而带动裂变或者是曝光。

程圣淋透露,“《都挺好》播出前期,我们会策划了#母亲自愿给钱算不算啃老# #失业了向家人隐瞒吗# #嫁给妈宝男是什么体验#等话题,形成了一个讨论场。话题一定要偏正向,正反两面讨论起来才是一个好的话题。”这让《都挺好》与观众的链接更为紧密。

另外自古热剧多CP,学会与用户共情,就要“抱团”组CP。“这个CP不是一定要男女主组的。比如《知否知否》里面有一个搞笑的白莲花女团,《都挺好》里有‘苏家男人帮’,这些都可以是CP。”程圣淋表示,关键是要让大家有一个参与的入口,比如“镇魂女孩”、“香蜜女孩”,让大家找到互动的渠道。


套路三:利用“短视频”的“高渗透”

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同时,“短视频”也是微博推广的重头戏,迎合了用户碎片化内容消费的需求的它,“能将剧凝练,把精华内容变成小颗粒的精品,传播效果更佳。”

程圣淋介绍说,预计短视频市场在2020年会达到560.9亿的市场规模,所以大家觉得短视频越短越好,“一段短视频很精彩传播的内容很广播放量很高同样具有很高的话题性的”。

而2019年微博对于剧集合作新的风向标也会更倾向于短剧、迷你剧。

另外KOL口碑安利,他们不单单是一个渠道,而也是会讲故事的人,无论创作也好还是传播也好也要重视KOL这个渠道,他是会讲故事的人,既是用他个人的魅力帮助你剧作做一个传播。


总之,记住这些套路,好的内容会更容易放大优势。当然,影视创作者不应该单单从娱乐化、商业化的角度,更应该从传承者的心态看待这部分的文化输出。还是要抱着研究用户,拥抱变化这样的心态,未来可能有更好的期待。


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小冰
小冰

这剧要静下心看,越看越过瘾

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