汽车体验店纷纷开进商场,里面有何玄机?4S店会消失吗

汽车通

钱江晚报·小时新闻记者 王静

逛着街顺道就把车买了。

在杭州,这可不是什么稀奇事。城北的万达、西湖边的银泰in77、天街、大悦城,几乎每个大型商业综合体里都有汽车品牌体验店的身影,通常就开在一楼显眼处,你一定见过。

为什么汽车品牌偏爱商业中心?这些年来,商场里的汽车展厅运营得如何?这几天,记者对在杭州的几家汽车体验店进行了实地探访。

特斯拉万象城店

汽车体验店正在成为商业中心“标配”

2017年,特斯拉进驻城西银泰,成为杭州首个进驻城市商业综合体的汽车品牌。之后的四五年里,各大品牌尤其是新品牌的汽车体验店在杭城遍地开花。

特斯拉接连在万象城、银泰in77开了城市体验店。

2018年,蔚来中心在湖滨银泰in77包下了三层作为城市展厅和接待中心,外立面正对着西湖,极尽豪奢。之后,蔚来汽车又陆续在天街、万达、万象汇等5处商场开起了体验店;理想汽车的零售中心在国大城市广场开张了;威马汽车开在了滨江宝龙城和来福士;后来居上的小鹏汽车,更是在杭城入驻了八家商超综合体。

偏爱商业中心的也不仅仅是造车新势力,近几年诞生的新品牌也十分热衷于商场。领克汽车早已入驻了滨江天街;上汽的高端品牌R汽车入驻了乐堤港和余杭金地广场;来自瑞典的高性能电动车品牌极星汽车去年10月也进驻了万象城二期……汽车体验店正在成为商业中心的“标配”。

西湖边的蔚来中心

同一商场不同店家人气冰火两重天

位于杭州万象城一楼的特斯拉体验店是杭州最早的汽车商场体验店之一,开业于2017年12月。

上周四下午,记者来到万象城特斯拉,只见店内有一半空间被包封起来装修,工作人员说,由于租约到期,下个月他们就要搬家了。记者在店内只待了大约十分钟,就有3组客户进店看车,销售顾问也没有停下来的。地理位置优越、又有地铁直达,万象城店也是特斯拉人气最好的城市展厅,单日日均客流能达到4000人次,比一些4S店一个月的客流还多。

同样客流惊人的还有西湖边的蔚来中心。周日下午4点,蔚来中心展厅内的人气居高不下,为了保证用户体验,工作人员在门口拉起了一米线,不一会儿,门口就排起了长队,有推着婴儿车的小夫妻,也有背着包的游客。

但是,开在城市综合体也不见得就是人气的“万能灵药”。

万象城二期的极星汽车,店面就在苹果店隔壁,店内装修是灰白配色,极具北欧格调,里面停放着四辆展车一尘不染。或许是缺乏品牌认知,进店的人寥寥无几。记者在极星店内逗留了半个小时,只有一名销售接待,期间也只有一个人光顾,走进来问了一句“这是什么车”就匆匆走了。销售人员告诉记者,这是极星在杭州的唯一一家门店,每个月运营成本需要几十万,目前销售盈利尚且不能维持店面成本,品牌展示意义更大。

汽车体验店为何青睐商场

汽车品牌为什么这么青睐商场?原因是多方面的。

首先是商场定位的转变。近几年,传统主打购物的百货商店纷纷转型成为集吃、穿、娱乐为一体的商业综合体,人气飙涨。商场的高人气为品牌吸引客流,提升品牌知名度与展示量,这对新品牌来说尤其重要。而商场也希望车企入驻,增加多元化用户群体,实现“衣食住行”的全方位覆盖。

其次,汽车品牌能源结构的转变。纯电动车兴起,以特斯拉、蔚来汽车为首的造车新势力以及传统车企的电动新品牌层出不穷,这些新创立的品牌更需要在城市C位快速提升知名度。

再次,主力消费人群发生了变化。80后90后成为了我国消费主力军,消费习惯和消费场景都发生了巨大改变,他们更愿意为兴趣、为颜值买单,也乐于超前消费。因此,购车的心态更放松,负担更小,消费场景多数在商场。

所以,与其像传统4S店等客户上门消费,新汽车品牌更乐意主动出击把4S店开在商场,靠近用户。正如蔚来汽车的工作人员所说:“如果我只在余杭五常大道开个交付中心,我要多少年才能走到用户中来?”

4S店or商场体验店,谁才是未来主流

但长期入驻商场对于汽车品牌是否真的划算,就冷暖自知了。

蔚来汽车的工作人员给记者算了一笔账,通常综合体每平米租金在500-800元左右,商场展厅一般面积不会太大,按照200平米来算,每个月租金就是10万元-16万元,还有水电费、人员工资,每个月开销起码十多万元。特斯拉工作人员直言,万象城店每月的运营成本是萧山交付中心的4倍。更何况,商场内进店的“散客”居多,不像千里迢迢跑到城郊4S店的,基本都是意向度极高的精准客户。

从2019年开始,特斯拉在全国范围内陆续关闭了一些城市展厅门店,同时在近郊位置增设了集售前、售后功能于一体的“特斯拉交付中心”,类似直营模式的传统4S店。工作人员明确表示在杭州也不会再开新的城市展厅,一方面是由于特斯拉的知名度已经打开,销量提升不需要依赖商场人气;另一方面,特斯拉“线上下单”的模式已经非常普及了,消费者到店来只是看车、试驾,与网上下单并无区别。“将来会更多地建设承载交付和维修功能的服务中心。”

特斯拉万象城店即将搬迁

但资深业内人士杨先生则认为未来商业综合体将是汽车零售的重要战场。

他表示,特斯拉的“撤退”是个特例,作为“网红”电动车,特斯拉自带流量,能在短时间内积聚起巨大人气,这是其他新能源汽车品牌无法效仿也无法复制的,新能源汽车市场竞争将会越来越激烈,而商场的展位资源是有限的。所以,我认为大部分新能源汽车品牌想要杀出重围,任重道远,商场体验店将是很重要的一个渠道。

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