途虎养车发布《2020汽车后市场直播+电商消费趋势报告》

汽车通

2020年初,一场突发的新冠肺炎疫情给中国经济造成前所未有的冲击,疫情期间不乏有行业及企业几近于生死存亡;而在疫情缓解之后的当下,如何顺应已被疫情改变的社会经济运行环境和客户消费习惯,成为了多数企业面对的挑战。

近日,途虎养车联合巨量算数发布了《2020汽车后市场直播+电商消费趋势报告》(以下简称《报告》),对汽车后市场2020年所呈现的变化趋势,进行了深入的梳理和分析。

在全国汽车保有量突破2.6亿辆的背景下,《报告》指出:中国汽车行业从增量市场向存量市场切换的趋势明显;随着汽车保有量的增加,二三线及下沉城市的市场占比增大,市场下沉趋势明显;疫情冲击之下,线上的关注度和成交量爆发式增长。从消费场景和路径看,除了传统的电商和垂直平台,移动端的社交内容类平台成为爆发点。《报告》认为,随着直播+短视频平台从引流到下单及售后形成闭环,后疫情时期这一趋势得以延续,并逐步成为汽车后市场的重要营销模式。

《2020汽车后市场直播+电商消费趋势报告》的出炉,从大数据的角度为后汽车市场行业在新形势下的转型和突破提供了全新的认知视角。

大势已成  崛起新势力带来更多想象空间

中国汽车已成为全球第一大汽车生产和消费市场。

据公安部数据,截至2019年年底,全国汽车保有量突破2.6亿辆,同比增长8.83%,驾驶人数达3.97亿。

而来自《报告》的数据显示,受经济调整及疫情等因素影响,中国线下新车销量呈现增速放缓趋势,今年1-8月的零售累计增速-15.2%,特别在疫情发生的一季度,乘用车销量下跌格外明显。拥有全球第二保有量的中国汽车市场,已逐步从增量市场转为存量市场。

从整体结构看,线上汽车消费变化明显。

《报告》的一大特征是,90后车主的线上消费偏好度增长最为凶猛。在车主年龄分布上,数据显示,70、80后占据六成仍是市场消费的主力,但在消费偏好度(TGI)指标上,90后车主的消费意愿增长最为强烈。

数据显示,截至2019年,北京、成都、上海、西安、武汉等11个城市汽车保有量超过300万辆,覆盖多数一线、新一线城市。

《报告》数据显示,汽车保有量在一线城市日趋饱和,而新一线城市增速加大。同时,新一线城市车主去年增长明显,二三线及以下城市的车主量级占比近6成,存量市场的空间巨大。而从偏好度指标看,2020年以来,三四线以下城市表现出了较强的消费意愿。

消费脸谱  “生末净旦丑”各方有所爱

《报告》数据显示,在线上车主中,男性车主比例超过8成。尽管女性车主比例在过去一年大幅增长,但到真正下单时,男性车主仍占据主导地位。如同女性消费者对于口红色号和名牌包款式如数家珍,男性车主对车辆的热爱,决定了其在线上消费时成单率更高。

线上消费车主车龄则呈正态分布特征,其中车龄在5-10年的车主更具消费能力,占比高达47%;这是因为随着车龄的增加,“老司机”们对车辆更有经验和见解,也更容易通过线上主动选择适合的产品和服务。数据同时显示,车价在10-20万的车主似乎更愿意为自己的爱车买单,经济型车辆是国人的主流选择,也是在线消费(车品和服务)的主力军,在保证正品的前提下,他们追求性价比。


线上消费24小时不打烊,数据显示,线上消费的车主们下单的高峰时段为9时至17时,与上班时间高度重合。看来,除了股票、口红、衣服和奶茶,上班时间的“剁手”选项又多了一个。

在买买买的这条路上,车主都在买些什么?《报告》数据显示,清洁剂、玻璃水、添加剂、行车记录仪、胎压监测工具位居线上车品消费前五,而线上的养车消费中,机油机滤(小保养)、轮胎、空气滤芯、空调滤芯及标准清洗占据前五位。追求更好的消费体验,愈来愈多的车主选择线上下单预约线下服务的方式,来完成车辆小保养和更换轮胎的服务。

除了主流的产品和服务,线上平台为用车、养车场景提供了更为广阔的选择。例如,在一线和新一线城市的在线消费中,车载充气床受到欢迎;每逢长假“黄金周”,应急尿袋迎来销售高峰。

通过《报告》我们还可以看到不同地域车主的个性化偏好,例如行车记录仪是上海车主的“标配”,符合上海人细腻周到的性格特点;广深车主购买防雾剂的人数和频次领先全国,和该地区气候湿润、雨水较多有关;北京车主则爱买脚垫。

线上养车销量中,机油机滤(小保养)和轮胎是高频项目。其中,单次小保养的主流消费价格在200~500元之间,近半数车主每年将会更换两次机油;就轮胎选择,多数线上消费者会选择价位在300-999元之间的轮胎,车辆里程4~8万公里是车主初次换胎的高峰期。

线上爆发  后市场领跑汽车行业直播

今年以来,各行业都在明显的感受到消费线上化势头不断走强。

《报告》显示,目前,抖音汽车线上短视频和直播内容呈现爆发式增长。后市场、车企、经销商纷纷入场直播,增加品牌曝光度,积累粉丝,沉淀私域流量,内容流量爆发的背后是大量汽车达人进入抖音短视频和直播领域。

《报告》分析认为,伴随着直播业态的兴起,汽车达人“开播”已成常态,开播率已经居各类别榜首。

作为整个线上汽车行业的重要组成部分,《报告》数据显示,汽车后市场电商的滲透率位居整个线上汽车行业的最顶端,更多车主对车辆的保养、维修也在通过线上实现。仅从GMV一项指标看,汽车后市场占据68.6%的份额便可见一斑。而从GMV的构成看,基本涵盖了后市场各个业务,其中,汽车装饰占比37.8%,美容清洗、安全自驾分别占17.6和17.3%。

数据显示,除了在滲透率上占据优势外,汽车后市场的客单价也整体高于大盘水平,不难看出,汽车后市场用户群具有较高购买力。

《报告》认为,汽车后市场从业者启动“直播+养车”模式,将直播电商与实体经济直接结合,推进汽车服务产业数字化持续升级,是在疫情影响下新的商业环境中的顺势之选。而大流量重内容的短视频平台将成为汽车后市场挖掘电商增量的一片蓝海。

双擎驱动  途虎将深度探索直播带货

爆发式的流量增长,领先的滲透率,不错的客单价,对于众多寻求在未来周期内烫平疫情带来的未知波动的汽车后市场企业而言,直播+短视频的双核驱动模式似乎是一条可行的路径。

作为国内汽车后市场数字化的开创和领跑者,途虎养车早已洞悉这种变化的趋势。事实上,途虎养车也是后汽车市场最早拥抱直播的头部企业之一。2月份疫情发生至今,途虎养车总裁、技师、本地网红等已开播了多期与车辆保养内容相关的直播。未来将更加积极探索通过短视频、直播与线下活动相结合的营销新模式。例如,今年8月8日在西安举办的“88车主节”期间,途虎王牌技师+本地网红“冰蛋”的方式取得了不俗的线上效果。

依托途虎养车全国逾2000家的工场店及20000+的技师,“本地王牌技师+本地红人”的直播组合将有效拉近与本地车主的距离,最短路径实现了购买转化。途虎养车在线上的这些尝试和举措,与《报告》给出的新模式解决方案不谋而合。

《报告》认为,品牌直播与达人合作的直播双轮驱动配合以短视频+直播的双擎共振是新模式的核心。而在短期和长期两个操作维度中,短期操作更注重爆发性,在人、货、场三个角度上,直播+短视频的内容电商平台与垂直类和传统电商不同,以途虎养车为例,开放平台的用户一开始对途虎的品牌认知度层次不同,所以直播选品应遵循“短平快”原则,宜选择型号单一、适配性不强,价格低以及可快速使用的产品,比如行车记录仪等。

长期来看,在保证直播的常态化和矩阵式开播,以及短视频的内容场景化基础之上,配以区域联动接力的模式,能更大程度发挥类似途虎养车这样的全国化运营的后市场企业的整合力。

对此,途虎养车商业智能和数字化营销副总裁朱鹤群表示,打造高质量的标准化产品和服务,提升行业数字化水平是途虎的企业基因。深度介入直播+短视频的营销模式,是途虎把握市场的主动措施,更是基于对新市场全面认知之下的理性选择。在继续稳固原有市场“领跑者”地位前提下,途虎更愿意在一种新的可能性上寻求突破,愿意与合作方一道,依靠大数据及算法的力量,开拓新的市场及渠道,打造新的供应链,进一步拓展途虎养车在汽车后市场的宽度和厚度,将“蛋糕”做的更大更漂亮。

作者 Author

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